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Soziale Netzwerke haben Einzug in den betrieblichen Alltag gefunden. Für Unternehmen eröffnen sich neue Möglichkeiten, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Äußerungen eines Mitarbeiters im Social Web, egal ob als Vertreter des Unternehmens oder privat, fallen jedoch auf das Unternehmen zurück und können die Reputation und das Image des Unternehmens sehr nachteilig beeinflussen.

Es ist daher für jedes Unternehmen unverzichtbar geworden, klare Rahmenbedingungen in Form von Social Media Guidelines zu schaffen, die das Verhalten der Mitarbeiter im Umgang mit sozialen Medien regeln.

Einbeziehung relevanter Abteilungen bei Erarbeitung der Social Media Guidelines

Erarbeiten Sie die Social Media Guideline in Abstimmung mit relevanten Abteilungen wie etwa IT, Personal, Marketing und PR. Je mehr zudem auch Vertreter der Mitarbeiter in die Entwicklung involviert werden, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass eine Richtlinie entsteht, die den Bedürfnissen des Unternehmens entspricht und bei Mitarbeitern hohe Akzeptanz findet. Auch empfiehlt sich die rechtliche Prüfung vor Veröffentlichung der Guidelines, da Social Media Richtlinien das allgemeine Persönlichkeitsrecht sowie das Meinungsäußerungsrecht des Mitarbeiters tangieren.

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Klare Definition der Unternehmensziele und Strategie in Bezug auf Social Media

Es muss für Mitarbeiter transparent sein, welche Unternehmensziele und Strategie Sie mit dem Einsatz von Social Media im Unternehmen verfolgen. Die Nutzungsmöglichkeiten erstrecken sich von offiziellen Unternehmensmeldungen, Promotion von Produkten und Dienstleistungen, direkter Kommunikation mit Geschäftspartnern, Kunden oder Meinungsbildnern bis hin zur Nutzung der Social Media durch Mitarbeiter selbst zur Unterstützung ihrer Arbeitsleistung. Ihre Mitarbeiter sollten auch wissen, auf welchen Plattformen (Facebook, Twitter, Blog, etc.) das Unternehmen bereits im Social Web aktiv ist und wo die damit verbundenen Chancen und Risiken liegen.

Festlegen des Umfangs der erlaubten privaten Nutzung

Die Grenzen zwischen privater und dienstlicher Nutzung verschwimmen zusehends – die ausschließliche dienstliche Nutzung von Social Media ist praktisch nicht möglich. Ein generelles Verbot der privaten Nutzung von Social Media im Unternehmen ist daher wenig sinnvoll und hat sich in der Praxis auch nicht bewährt. Machen Sie in der Social Media Guideline klar, dass jeder Mitarbeiter für seine Aktivitäten im Web verantwortlich ist und damit rechnen muss, dass private Postings oder Fotos auch auf Umwegen im Web öffentlich werden können.

Regelungen zur externen Kommunikation im Social Web

Regeln Sie in der Social Media Guideline nicht zu detailliert, worauf Mitarbeiter in der Kommunikation mit Kunden, Geschäftspartnern oder auch im privaten Kontext achten sollten. Vieles entspricht dem einem gesunden sozialen Verhalten:

  • Authentisches Auftreten: Mitarbeiter sollten sich mit Vor-und Zunamen sowie der ausgeübten Funktion im Unternehmen in den sozialen Medien klar deklarieren.
  • Fragen zum Unternehmen im privaten Kontext: Mitarbeiter werden auch als Privatperson als Vertreter des Unternehmens wahrgenommen. Regeln Sie daher in der Social Media Guideline, wie sich der Mitarbeiter bei Fragen zum Unternehmen im privaten Umfeld verhalten sollte.
  • Social Netiquette: Erstellen Sie eine Checkliste für die Regeln hinsichtlich der Social Netiquette, die die Do´s und Don´ts deutlich macht. Themen wie der freundliche und respektvolle Umgang mit Kommunikationspartnern, Vermeidung sensibler Themen, Äußern von Kritik oder Behauptungen, usw. sollten Bestandteil der Netiquette sein.

Rechtliche Regelungen gelten auch im Social Web

Machen Sie in der Social Media Guideline klar, dass rechtliche Regelungen auch im Social Web Gültigkeit haben und worauf diesbezüglich zu achten ist. Dies gilt insbesondere für folgende Bereiche:

  • Arbeitsrecht: Bestimmungen des Dienstvertrages, Geheimhaltungs- und Verschwiegenheitserklärungen, Betriebsvereinbarungen, Unternehmensrichtlinien und gesetzliche Regelungen gelten für den Mitarbeiter auch im Social Web.
  • Urheberrecht: Bei Aktivitäten im Web sollten Mitarbeiter darauf achten, kein Bild- und Videomaterial zu veröffentlichen, das urheberrechtlich von anderen Unternehmen geschützt ist.
  • Wettbewerbsrecht, Markenrecht: Das Posting eines motivierten Mitarbeiters zu Leistungen, Services oder Gewinnspielen des Arbeitgebers kann beispielsweise unter Umständen gegen die Informationspflicht verstoßen. Als Konsequenz kann das Unternehmen zur Verantwortung gezogen werden und wegen Verstoß gegen das UWG abgemahnt werden.
  • Datenschutz: Die Veröffentlichung personenbezogener Daten Dritter und Fotos bedürfen der Zustimmung der betroffenen Personen. Klassisches Beispiel sind Fotos von Firmenfeiern, deren Veröffentlichung der Zustimmung aller abgebildeten Personen bedarf.

Festlegung von Sanktionen bei Verstoß gegen die Social Media Guidelines

Nicht nur die Weitergabe von internen Daten, auch negative Äußerungen über das Unternehmen, Kollegen und Vorgesetzte oder den Job selbst können der Reputation des Unternehmens sehr schaden. In der Social Media Guideline sollten Sie daher klar regeln, mit welchen Konsequenzen Mitarbeiter beim Verstoß gegen Regelungen der Social Media Guideline zu rechnen haben. Die Sanktionen können sich von einer einfachen Abmahnung bis hin zur Kündigung erstrecken. Jedes Unternehmen muss damit rechnen, dass solche Verstöße vorkommen. Legen Sie sich daher eine Strategie für das Krisenmanagement solcher Fälle zurecht, damit Sie im Anlassfall schnell und professionell reagieren können.

Social Media Kontaktperson für Mitarbeiter

Nennen Sie in der Social Media Guideline eine Kontaktperson, die Ihren Mitarbeitern zu allen Fragen im Zusammenhang mit Social Media zur Verfügung steht. Das können beispielsweise Fragen zur Richtlinie selbst sein oder auch Fragen zum Umgang mit Kundenfeedback oder Kritik. Sie schaffen damit für Ihre Mitarbeiter einen sicheren Rahmen und verhindern gleichzeitig mögliche Fehler.

Sicherheit und Datenschutz

  • Passwörter: Achten Sie darauf, dass die Passwörter der Social Media Accounts regelmäßig geändert werden. Verwenden Sie jedoch keinesfalls dieselben Passwörter, mit denen Mitarbeiter auf Firmendaten zugreifen.
  • Geotracking: Vor allem Mitarbeiter in Führungspositionen sollten die Geotracking-Funktion auf ihren mobilen Geräten ausschalten, damit keine Bewegungsprofile erstellt werden können, die von Mitbewerbern ausgelesen werden können.
  • Interne Daten: Mitarbeitern muss klar kommuniziert werden, welche Daten keinesfalls im Social Web veröffentlicht werden dürfen. Insbesondere folgende Punkte sollten Sie in Ihrer Social Media Guideline aufnehmen: Projektvorhaben, An- und Verkäufe des Unternehmens, Finanzdaten, Vertragsinhalte, Technische Pläne/Entwürfe, Usernahmen, Passwörter, Sicherheitscodes, Personal (bevorstehende Beförderungen, Einkommen, etc.)
  • Privatsphäre Einstellungen: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter daher dahingehend, die Privatsphäre Einstellungen ihrer persönlichen Accounts korrekt einzustellen und möglichst auch privat nur Dinge zu posten, die auch Kollegen und Vorgesetzte sehen dürfen.
  • Angabe von Emailadressen: Mitarbeiter sollten für private Social Media Accounts nur die private Emailadresse nutzen.
  • Private Blogs: Mitarbeiter, die private Blogs betreiben, sollten durch einen Hinweis im Impressum oder in der Profilbeschreibung deutlich machen, dass sie sich in diesem Blog als Privatperson äußern.
  • Access Delegation: Treffen Sie klare Vertretungsregelungen, wer beispielsweise im Falle von Krankheit oder Ausscheiden eines Mitarbeiters Zugriff auf die jeweiligen Social Media Accounts hat.

Veröffentlichung der Social Media Guidelines

Jeder Mitarbeiter sollte jederzeit Zugriff auf die Social Media Guidelines haben. Es empfiehlt sich daher eine Veröffentlichung in verschiedene n Formaten, sowohl gedruckt als auch elektronisch. Für die elektronische Veröffentlichung bietet sich insbesondere das Intranet an. Erklär-Videos oder die direkte Veröffentlichung auf der Website des Unternehmens sind ebenfalls gangbare Wege. Sie können auch in Betracht ziehen, die Social Media Guideline von Mitarbeitern als Teil des Dienstvertrages unterzeichnen zu lassen. Damit stellen Sie sicher, dass jeder Mitarbeiter den Inhalt der Social Media Guideline kennt.

Schulungen zur richtigen Nutzung der sozialen Medien

Papier ist geduldig. Einen wesentlich höheren Transfer der Social Media Guideline in die Praxis erzielen Sie mit Schulungen, die Ihren Mitarbeitern das Hintergrundwissen zu Unternehmenszielen, Chancen, Risiken oder Tabuthemen vermitteln sowie auf das richtige Verhaltens im Social Web vorbereiten. Medien- und Kommunikationstrainings für den Umgang mit den Eigenheiten der jeweiligen Netzwerke (z.B. wann wird geduzt, wann gesiezt) oder den Umgang mit aufgebrachten Kunden schaffen zusätzliche Sicherheit für Unternehmen wie auch Mitarbeiter. Ein interner Best-Practice-Blog, der regelmäßig Beispiele aus dem Unternehmensalltag veröffentlicht, kann diese Maßnahmen sehr effektiv unterstützen.

Kontinuierliche Anpassung und Erweiterung

Social Media Guidelines sind – ebenso wie das Medium selbst – keineswegs statisch. Passen Sie daher Ihre Social Media Guideline laufend an neue Erkenntnisse und Erfahrungen an. Social Media Monitoring sollte ein fixer Bestandteil Ihrer Social Media Strategie sein, um zu wissen, was im Web über Ihr Unternehmen veröffentlicht wird und wo eventuell Handlungsbedarf besteht. Eine sehr gute Inspirationsquelle mit vielen Beispielen zu Social Media Guidelines bietet zudem die Website social-media-guidelines.

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