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22.01.2019     Kerstin Klatt

Kundenorientierung – Ein Begriff, den man in der Business-Welt nonstop zu hören bekommt. Deutlich wird, wie unumgänglich und erstrebenswert es ist, Kundenorientierung in sein Unternehmen einzubetten. Design Thinking soll dabei helfen den Fokus auf die Kunden zu legen. Aber: Warum hat Kundenorientierung überhaupt so einen hohen Stellenwert? Und wie kann Design Thinking dabei helfen?

Shift: Produkt - Kunde

Die Marktkommunikation hat sich drastisch verändert. In den 1960-er Jahren angefangen, standen Produkte immer im Vordergrund. Kommuniziert wurde, was sie können, wie einzigartig sie sind und warum man sie kaufen soll. Die Information wurde meist von einem Sender zum Empfänger linear gesendet. Es gab nur wenige Kanäle und insgesamt weitaus weniger verfügbare Informationen.

Von „einfacher“, linearer, nicht partizipativer Produktkommunikation sind wir heute bei der Netzwerkkommunikation angelangt. Einen wesentlichen Beitrag hierfür, liefert die digitale Transformation. Nun steht der Kunde im Fokus.

Aufgrund des technologischen Wandels stehen den Kunden eine Vielzahl von Informationen zur Verfügung. Wenn Kunden wollen, haben sie die Möglichkeit mit quasi minimalstem Aufwand alles über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Erfahrung bringen. Sie können sich ebenso über die Konkurrenz informieren, die Produkte oder Dienstleistungen anschließend vergleichen und so ihre Kaufentscheidung fällen.

Sind Käufer Ihrer Produkte oder Inanspruchnehmer Ihrer Dienstleistung zufrieden, bewerten sie häufig Ihr Unternehmen und beeinflussen so andere potentielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung. Geben sie ein negatives Kommentar ab, hat dies wiederum auch einen negativen Einfluss auf das Unternehmen.

Kundenorientierung ist also äußerst wichtig und es lohnt sich danach zu streben. Design Thinking stellt den Kunden in den Mittelpunkt eines Problemlösungs-, oder Innovationsprozesses.

In 5 Schritten zum Design Thinking Prozess

Der Prozess des Design Thinking wird grundsätzlich in einzelne Schritte zerlegt. Je nach Modell werden leicht unterschiedliche Phasen abgebildet. In der Summe jedoch, sind sich die meisten Modelle sehr ähnlich.

Die Telekom Design Unit bedient sich eines fünfstufigen Design Thinking-Modells, das wir Ihnen nun vorstellen möchten. Der gesamte Prozess sowie Methoden und Werkzeuge, die für den Design Thinking Prozess von Relevanz sind, wurden von der Telekom Design Unit kompakt in der sogenannten Toolbox festgehalten.

Der Design Thinking Prozess wird in der Grafik übersichtshalber als linearer Prozess dargestellt. Dies ist er aber nicht zwingend, es kann durchaus sein, dass manchmal einzelne Schritte vorgezogen werden. Wichtig sind die Rückkoppelungsschritte zwischen den einzelnen Phasen. Das heißt, dass das Erarbeitete laufend geprüft, neu durchdacht und notwendigerweise angepasst wird. Idealerweise ist der Design Thinking Prozess nie abgeschlossen, sondern findet kontinuierlich statt.

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Phase1: Understand

Die erste Phase dient dazu sich dem Problem, das gelöst werden soll, anzunähern. Es geht darum, möglichst viele und relevante Informationen einzuholen. Bereits hier sollen die angewendeten Methoden Kundenbedürfnisse in den Fokus stellen, anhand derer im nächsten Schritt Innovationsmöglichkeiten oder strategische Maßnahmen abgeleitet werden können.

Zielgruppenspezifische Personas und Customer Journey Mappings stellen geeignete Methoden dar, um relevante Kundeninformationen zu gewinnen. Personas können aus empirischen Daten gebildet werden und werden herangezogen, wenn es darum geht einzelne Kundensegmente zu charakterisieren. Sie geben Kunden ein Gesicht und helfen zu verstehen wer die Kunden eigentlich sind, was sie brauchen, wollen und was sie motiviert.

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Customer Journey Mappings bieten den Mehrwert einer übersichtlichen Darstellung der Kundenberührungen mit den eigenen Produkten oder Services. Stellen an denen es Probleme oder Verbesserungspotential gibt, können so gut aufgezeigt werden.

Auch die eigenen Leistungen einem Benchmarking mit Leistungen der Konkurrenz zu unterziehen, kann auf jeden Fall sinnvoll sein, da man Stärken und Schwächen der eigenen Produkte und Services unkompliziert erkennt und daraus entsprechende Rückschlüsse ziehen kann.

Phase 2: Ideate

Nun werden die gewonnenen kunden-, unternehmens-, und technologiespezifischen Erkenntnisse aus Phase 1 zu relevanten Ideen transferiert. Out-Of-The-Box-Thinking ist wichtig um kreative und unkonventionelle Ideen zu generieren, die es wert sind weiter verfolgt zu werden.

Doch gute Ideen entstehen nicht aus dem Nichts. Sie sind ein Resultat systematischer Zusammenarbeit. Interdisziplinäre Teams sind dabei ideal, um die vielseitigsten Ideen zu gewinnen.

Klassische Methoden, die hierbei eingesetzt werden können sind Brainstorming-Varianten, Laddering  und Elevator Pitches.

Phase 3: Create

In der Kreationsphase werden bestehende Ideen weiter präzisiert und verfeinert. Es gilt, die oft groben Entwürfe greifbarer und konkreter zu machen. Es ist völlig normal, dass ein paar Ideen hier bereits verworfen werden. Die Phase dient ausdrücklich dazu, um aus Ideen verifizierbare Konzepte zu machen.

User Experience (UX) Design Methoden, wie Wireframing oder Prototyping, binden gewonnene Informationen zu Themen wie Kundenbedürfnissen, Technologie und Strategie in die Konzepte ein.

Phase 4: Develop

Die Konzepte entwickeln sich nun Schritt für Schritt zu Produkten, die reif für den Markteintritt werden. Design Thinking möchte den Entwicklungsprozess unterstützend begleiten und achtet darauf, dass die gesetzten Design Standard konstant umgesetzt werden.

Durch die Anwendung von Design Tools wurde bei der Deutschen Telekom die eigene Marke in all ihre Services und Produkte übersetzt. Infolgedessen wurde die Produktqualität gesteigert und der Entwicklungsprozess beschleunigt.

Phase 5: Roll-Out

In der letzten Phase des Design Thinking Prozesses geht es um eine effektive Marketingstrategie, um das Produkt bestmöglich zu vermarkten.

Das Storytelling soll den USP des Produktes oder Services betonen und gleichzeitig die Kunden emotional ansprechen. Die Touchpoints der Customer Journey müssen berücksichtigt werden, um Kunden optimal zu erreichen. Das Ziel ist eine über alle Kanäle einheitliche Kommunikation, sodass beim Kunden ein „rundes Bild“ entsteht.

Anschließend ist es wichtig, die eigene Kampagne zu tracken, Reaktionen der Kunden zu analysieren und die eigene Kommunikation laufend zu optimieren.

Was kann Design Thinking in Ihrem Unternehmen bewirken?

Design Thinking kann helfen, wenn es darum geht eine kreative Lösung für eine Aufgabe oder ein Problem zu finden.

Den Ursprung hat Design Thinking bei Produkteinführungen erlebt. Neben Produktinnovationen gilt es oftmals als Ziel ganzheitliche Prozesse im Unternehmen neu zu denken, diese effizienter zu gestalten und am Kunden auszurichten.

Das oberste Ziel von Design Thinking ist ein ganzheitlicher Prozess, nämlich der Wandel der Unternehmenskultur. Der Mutterkonzern von T-Mobile Austria, die Deutsche Telekom, hat diesen Schritt gewagt und ihn gemeistert.

Die Telekom Design Unit hat den Konzern strategisch für die digitale Transformation neu ausgerichtet und fit für die Zukunft gemacht. In Anbetracht der Zahlen - 225.000 Mitarbeiter und rund 160 Millionen Kunden - eine Mammutaufgabe. Als ehemaliges staatliches Unternehmen, waren die Produkte und Services sehr technologielastig.

In einem groß angelegtem Design Thinking Prozess wurde eine neue Weise des Arbeitens, Denkens und Lebens implementiert. Die Prozesse innerhalb der Deutschen Telekom werden mit Hinblick auf Nutzenstiftung für den Kunden laufend optimiert.

Beliebte Einsatzgebiete, in denen Methoden des Design Thinking angewendet werden, sind außerdem, das Marketing. Immer dann, wenn es gilt gängige Konventionen aufzubrechen und ein Out-Of-The-Box-Denken gefragt ist, ist es sinnvoll den Approach des Design Thinking zu wählen.

Aufgrund der Konvergenz verschiedenster Branchen, ausgelöst durch die Digitale Transformation, verschmelzen immer mehr Geschäftsfelder miteinander. Es ist keinesfalls einfach ein Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Um wettbewerbsfähig zu bleiben oder neue Geschäftsfelder zu erschließen kann Design Thinking unterstützen, damit Sie sich bei Problemlösungs-, oder Innovationsansätzen stets am Kunden orientieren. Innovation und Design Thinking gehen dabei Hand in Hand.

Fazit Design Thinking

Aufgrund vieler Faktoren, vor allem aber aufgrund der Digitalisierung, ist Kundenorientierung immer wichtiger geworden. Design Thinking ist dafür ein strategischer Prozess, der den Kunden in den Mittelpunkt stellt und Lösungen und Innovationen anstrebt.

In diesem 5-stufigen Prozess geht es zuerst darum, das Problem und vor allem die Sicht des Kunden zu verstehen. Es gilt so viele relevante Informationen, wie möglich zu sammeln, damit im zweiten Schritt aus den gewonnenen Daten entsprechende Ideen abgeleitet werden können. In der Create-Phase werden nun die entstandenen Ideen konkretisiert. Es wird sich herausstellen, dass manche Ideen verworfen werden, weil sie nicht geeignet sind, um weiter verfolgt zu werden. Haben sich die relevanten Ideen herauskristallisiert und wurden entsprechend verfeinert, können nun Konzepte zur Umsetzung in reale Produkte oder Services entwickelt werden. Design Thinking läuft in dieser Phase parallel zum Entwicklungsprozess und greift dabei unterstützend ein. In einem letzten Schritt geht es um den sogenannten Roll-Out. Hierbei wird an einer Marketingstrategie zur Vermarktung des Produktes gearbeitet.

Entdecken Sie mit Hilfe von Design Thinking, welche Möglichkeiten sich in Zukunft für Ihr Unternehmen ergeben und werden Sie mittels kreativer Methoden fit für die Zukunft.

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