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Bernhard Isemann, Vice President Small & Medium Business Sales bei T-Mobile, erläutert im Interview, wie sich der Vertrieb auf das neue Kundenverhalten einstellen muss. Denn sowohl Konsumenten als auch B2B-Einkäufer suchen gezielt nach Informationen, lange bevor sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

Die Ergebnisse dieser Web-Recherchen haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Diese Entwicklung bestätigen Studien wie etwa „Zero Moment of Truth“ von Google.

Bernhard Isemann Marketing und Vertrieb

Frage: Die Studie „Zero Moment of Truth“ zeigt das neue Kundenverhalten recht deutlich: Am Beginn stehen umfangreiche Recherchen im Web, die einen sehr starken Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung haben. Trifft dieses Phänomen auch im heimischen Telco-Geschäft zu?

Bernhard Isemann: Ja absolut. Bevor Kunden den Shop betreten, oder mit einem Sales-Mitarbeiter in Kontakt treten, haben sie ihre Kaufentscheidung schon durch Recherchen im Web vorbereitet. Das ist heute bei einem Großteil der Kaufprozesse so. Wir stehen nicht am Beginn dieser Entwicklung; wir sind schon mittendrin. Die Kunden erhalten im Web nicht nur sachliche Informationen. Sie bauen bei ihrer Suche auch einen emotionalen Bezug zu Marken, Produkten und Unternehmen auf.

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Frage: Wie wirkt sich das auf den Verkaufsprozess aus?

Bernhard Isemann: Weil Kunden besser informiert sind, sind sie auch im Verkaufsprozess schon einen Schritt weiter. Wenn sie einen Vertriebsmitarbeiter treffen, haben Kunden bereits ganz konkrete Fragen oder gar die Bereitschaft zu einem Abschluss. Der Vertrieb muss daher wissen, welche Informationen der Kunde bereits hat. Ihm redundante Informationen zu bieten, wäre extrem kontraproduktiv.

Frage: Ziehen Konsumenten oder Geschäftskunden das Web als Informationsquelle stärker heran?

Bernhard Isemann: Was das Rechercheverhalten betrifft, gibt es kaum Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen. Teilweise treffen die Kunden die Kaufentscheidung schon auf Basis der Informationen, die sie im Web gefunden haben, und kaufen online. Das machen Konsumenten und sehr kleine Unternehmen häufiger als größere Betriebe. Denn dort sind Kaufentscheidungen oft Gruppenentscheidungen, die zuvor intern abgestimmt werden müssen. Deshalb wählen größere Unternehmen öfter den klassischen Verkaufsprozess.

Frage: Verliert der Vertrieb an Bedeutung, wenn Verkäufe verstärkt online abgewickelt werden?

Bernhard Isemann: Hier muss man sehr stark zwischen einfachen und erklärungsbedürftigen Produkten unterscheiden. Erstere lassen sich online verkaufen. Im B2B gibt es bereits Bestrebungen, Kunden dieser Produkte in einen Webshop umzuleiten. Sind Produkte komplexer, und braucht der Kunde ein Angebot, ist der Vertrieb gefragt. Im Vertrieb von Lösungen gibt es den „Zero Moment of Truth“ auch. Die Recherchen der Kunden machen den Vertriebsprozess effektiver. Gespräche zwischen Vertrieb und Kunden sind im Lösungsgeschäft wichtig und absolut notwendig, denn sie sind online nicht abbildbar.

Frage: Content spielt eine große Rolle um die Kunden, die sich ständig im Internet informieren, zu erreichen. Schließlich ist das Web immer öfter der erste Touchpoint, den ein Interessent mit einem Unternehmen oder einer Marke hat. Was macht T-Mobile Business auf diesem Gebiet?

Bernhard Isemann: Wichtig ist aktueller und relevanter Inhalt. Das erfordert ein Abstimmen zwischen Vertrieb und Marketing. Denn die Vertriebsmitarbeiter wissen, welche Informationen für den Kunden relevant sind. Die Interessenten erwartet sich vom Online-Auftritt eines Unternehmens nicht nur Information, sondern auch Interaktion. Sie wollen die Möglichkeit haben, weitere Informationen anzufordern, und mit dem Vertrieb in Kontakt treten. Über das, was der eigene Online-Auftritt an Informationen bietet und welche Informationen der Kunde angefordert hat, muss der Vertrieb genauestens informiert sein. Dann kann er den Kunden dort abholen, wo sich dieser durch seinen Informationsstand befindet.

Frage: Experten sagen, dass die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing jetzt noch wichtiger wird. Welche Hürden gibt es da in der Praxis zu überwinden, und wie funktioniert das bei T-Mobile?

Bernhard Isemann: Die Grenzen zwischen Werbung und Marketing einerseits, und dem Vertrieb andererseits, verschwinden zusehends. Es ist wichtig, dass beide Abteilungen den Sales Circle gemeinschaftlich definieren und genau festlegen, wer welche Rolle spielt. Das beginnt bei der Demand-Generation durch eine Werbekampagne. Das betrifft die Frage, was der Vertrieb mit den Leads macht. Man darf nicht vergessen, dass Verkaufsentscheidungen im B2B immer auch emotionale Entscheidungen sind. Die sind vom Marketing nicht gut auflösbar, hier ist der Vertrieb gefragt.

Frage: Wie bereitet T-Mobile die Vertriebsmannschaft auf die neue Situation vor?

Bernhard Isemann: Wir organisieren Trainings und stellen Informationen zu den Themen Social Media und Online zur Verfügung. Das betrifft etwas auch Tools, die Kundeninformationen aufbereiten. In unseren Blogs können sich die Mitarbeiter selbst als Experten präsentieren. Und wir unterstützen unsere Mitarbeiter bei ihren eigenen Social-Media-Auftritten - etwa auf Xing oder LinkedIn. Wir lassen sie etwa von professionellen Fotografen ablichten. Die Bilder können die Mitarbeiter dann für ihre Profile verwenden. Wir geben auch Unterstützung, was die Inhalte angeht.

Frage: Was können sich KMUs von den Erfahrungen abschauen, die T-Mobile bei der Ausrichtung von Marketing und Vertrieb auf das neue Kundenverhalten gemacht hat?

Bernhard Isemann: Es ist wichtig, sich mit Online und Social Media auseinander zu setzen. Der direkte Vertrieb und der persönliche Kontakt sind selbst für kleine Unternehmen heute nur noch eine von sehr vielen Möglichkeiten, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Der Kunde erwartet heute mehr. Die eigene Website spielt eine zentrale Rolle. Man könnte sie mit einem realen Geschäftslokal vergleichen, das ein User betritt, wenn er auf die Website klickt. So wie im realen Leben, ist es für den Unternehmer überaus interessant zu wissen, wer seine Website aufruft und was er dort mach. Dies zu eruieren, ist heute kein Problem mehr.

Frage: Sie haben in unserem Gespräch die Studie von Google „Zero Moment of Truth“ erwähnt. Die Untersuchung aus dem Jahr 2011 bringt das neue Kundenverhalten sehr gut auf dem Punkt. Ist sie Ihrer Beobachtung nach den heimischen Marketing- und Vertriebsmitarbeitern geläufig?

Bernhard Isemann: Nein. Diese Studie ist in Österreich nicht sehr bekannt. Das wundert mich selbst immer wieder und ich finde es ein bisschen schade. Über die wesentlichen Aussagen kann sich aber jeder sehr schnell informieren. Etwa in einem Betrag, der kürzlich auf dem T-Mobile-Business-Blog erschienen ist.

Ad Personam Bernhard Isemann

Bernhard Isemann ist Vice President Small & Medium Business Sales bei T-Mobile.

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